EU odredio kako označavati AI sadržaj

Europska komisija objavila je smjernice kojima određuje tko i na koji način mora označavati interakciju s umjetnom inteligencijom i sadržaj nastao njezinom uporabom kada se 2. kolovoza 2026. počne primjenjivati članak 50. AI Acta. Dokument obuhvaća dobavljače sustava i organizacije koje ih koriste prema građanima, klijentima ili javnosti.

Dobavljač interaktivnog AI sustava mora korisniku jasno dati do znanja da razgovara sa strojem, osim kada je to očito iz okolnosti. Sustavi koji stvaraju ili mijenjaju sliku, zvuk, video i tekst moraju izlaz označiti u strojno čitljivom obliku kako bi se njegovo podrijetlo moglo tehnički otkriti. Komisija traži da oznaka bude učinkovita, interoperabilna, robusna i pouzdana koliko je tehnički izvedivo.

Posebne obveze imaju organizacije koje takav sadržaj objavljuju. Moraju obavijestiti ljude kada su izloženi deepfakeu, prepoznavanju emocija ili biometrijskoj kategorizaciji. Tekst o pitanju od javnog interesa također treba oznaku ako je generiran ili manipuliran umjetnom inteligencijom, osim kada je prošao ljudsku provjeru ili uredničku kontrolu i kada je odgovorna osoba jasno utvrđena.

Ta iznimka izravno se odnosi na profesionalne medije. Redakcija može koristiti AI kao pomoć u transkripciji, prijevodu ili pripremi, ali ostaje odgovorna za provjeru i objavljeni rezultat. Automatski generirana vijest bez stvarne uredničke kontrole ulazi u drukčiji režim, jer čitatelj mora znati da tekst nije prošao isti postupak ljudske odgovornosti.

Smjernice razdvajaju tehničko označavanje od obavijesti vidljive čovjeku. Metapodatak, vodeni žig ili drugi strojno čitljiv signal omogućuje platformi i alatima za provjeru da prepoznaju podrijetlo datoteke. Vidljiva oznaka objašnjava korisniku što gleda ili s čime komunicira. Jedna mjera ne zamjenjuje drugu kada se na isti slučaj primjenjuju obje obveze.

Komisija je uz smjernice objavila dobrovoljni Kodeks prakse za označavanje AI sadržaja. Potpisnici se mogu osloniti na njegove mjere kao dokaz usklađenosti, čime dobivaju predvidljiviji postupak pred nacionalnim nadzornim tijelima. Kodeks ipak ne mijenja zakon: organizacija koja ga primijeni samo formalno i dalje odgovara ako oznaka nije jasna ili tehnički ne prati sadržaj.

Dokument obrađuje i trenutak obavještavanja. Informacija mora stići najkasnije pri prvom izlaganju korisnika sustavu ili sadržaju, mora biti jasna i razlikovati se od dugih općih uvjeta korištenja. Mora biti dostupna i osobama s invaliditetom, u skladu s pravilima pristupačnosti. Kod deepfakea oznaka ne smije biti skrivena samo u metapodacima koje prosječan gledatelj ne vidi. Za umjetnička, satirična i fikcijska djela dopuštena je obavijest koja ne ometa prikaz, ali mora ostati razumljiva i dostupna publici.

Za banke, trgovce, javnu upravu i kontaktne centre obveza počinje inventarom. Moraju utvrditi gdje chatbot izravno razgovara s korisnikom, gdje se koristi sintetski glas, generira personalizirana poruka ili primjenjuje analiza emocija. Dobavljački ugovor treba odrediti tko ugrađuje strojnu oznaku, tko čuva dokaz o verziji modela i tko postavlja obavijest u korisničko sučelje.

Hrvatske organizacije naravno podliježu istim pravilima kao ostatak Unije. Nacionalni nadzor i kaznena praksa tek će se razvijati, ali rok primjene ne ovisi o dodatnom hrvatskom propisu. AI Act za određene povrede predviđa kazne do 15 milijuna eura ili tri posto globalnog godišnjeg prometa, ovisno o tome koji je iznos za konkretnog obveznika veći.

Do 2. kolovoza preostaje malo vremena za promjene u aplikacijama koje su već dostupne korisnicima. Komisijine smjernice sada daju konkretnu osnovu za provjeru: je li interakcija označena prije nego što korisnik donese odluku, putuje li strojni signal zajedno sa sadržajem nakon preuzimanja i može li organizacija dokazati ljudsku uredničku kontrolu kada se poziva na iznimku. Prvi praktični test neće biti novi model, nego postojeći chatbot, video ili automatski tekst koji nakon početka primjene ostane bez propisane informacije.