Društvene mreže do 2030. preuzet će gotovo polovicu prihoda od internetskog oglašavanja

Prihodi od oglašavanja na društvenim mrežama trebali bi rasti po složenoj godišnjoj stopi rasta (CAGR) od 12 posto tijekom sljedećih pet godina i dosegnuti 640 milijardi dolara do kraja 2030., prema Omdiji. U istom razdoblju udio društvenih mreža u ukupnom internetskom oglašavanju trebao bi porasti za 10 postotnih bodova, s 33 posto na 44 posto, čime bi taj segment postao jedan od najbrže rastućih oglašivačkih segmenata, uz retail media.

Rast angažmana korisnika, sve veća sklonost oglašivača cjelovitim rješenjima kroz cijeli prodajni lijevak i širenje samoposlužnih platformi ključni su čimbenici koji podupiru održive rezultate društvenih platformi. Prihode od oglašavanja na društvenim mrežama sve više pokreću video formati poput Reelsa, TikToka, Shortsa i Storiesa. U cijeloj 2025. video je činio 60 posto ukupnih prihoda od oglašavanja na društvenim mrežama. Platforme ne šire samo vlastite video prihode, nego preuzimaju i proračune koji su povijesno bili usmjereni prema drugim digitalnim kanalima, uključujući inventar internetskih izdavača i digitalne ponude televizijskih kuća. S vremenom će povećanje oglasnog opterećenja u vrijednim video formatima, bolje trgovinske funkcije i jasnija segmentacija između izvedbeno orijentiranih i premium formata dodatno poticati rast prihoda društvenih platformi.

Ključno je da 90 posto globalnih prihoda od oglašavanja na društvenim mrežama generira samo pola tuceta aplikacija: Facebook, Instagram, Douyin, YouTube, TikTok i WeChat. To pokazuje izrazito koncentriranu strukturu segmenta. Meta učinkovito dominira vlasništvom nad Facebookom i Instagramom. Zajedno su činili 54 posto prihoda od oglašavanja na društvenim mrežama u 2025., a gotovo 70 posto kada se izuzme Kina.

„AI sustavi za ciljanje i algoritmi preporuka dodatno ubrzavaju prednost velikih igrača“, rekla je Kia Ling Teoh, glavna analitičarka u Omdiji. „Te sposobnosti pogoduju zatvorenim platformama s dubokim korisničkim podacima i sofisticiranom računalnom infrastrukturom, istiskuju manje igrače i usmjeravaju oglašivačke proračune prema vrhu.“ Održavanje te dominacije ipak će zahtijevati uravnotežen pristup monetizaciji i korisničkom iskustvu. Pretjerano zasićenje feedova oglasima može udaljiti korisnike i potkopati dugoročni angažman. Održivi rast ovisit će o ravnoteži između AI optimizacije oglasa i očuvanja korisničkog iskustva.

Rast društvenog oglašavanja mijenja ekonomiku cijelog medijskog tržišta jer budžeti sve više slijede podatke, video potrošnju i mogućnost izravnog mjerenja konverzije. Tradicionalni digitalni izdavači i televizijske kuće suočeni su s pritiskom jer društvene platforme kombiniraju doseg, personalizaciju i sve snažnije trgovinske alate. Posebno važan trend je pomicanje oglašavanja prema kratkom videu, u kojem se zabava, preporuka proizvoda i kupnja često stapaju u jedan korisnički tok.

Retail media dodatno mijenja konkurenciju jer trgovci koriste vlastite podatke o kupnji i time ulaze u oglasni prostor koji su ranije kontrolirale medijske platforme. Velike društvene mreže imaju prednost jer mogu povezati interes, ponašanje, sadržaj i oglasnu reakciju u zatvorenim ekosustavima. No upravo ta zatvorenost sve više privlači regulatornu pažnju, posebno u vezi s tržišnim natjecanjem, privatnošću i transparentnošću algoritama. 

Ukidanje ili ograničavanje kolačića trećih strana dodatno povećava vrijednost platformi koje posjeduju vlastite podatke o korisnicima. Manji oglašivači profitiraju od samoposlužnih alata, ali postaju ovisniji o algoritamskim sustavima koje ne mogu u potpunosti nadzirati. Za korisnike će ključan izazov biti zadržavanje kvalitete iskustva u okruženju u kojem se svaka interakcija može pretvoriti u oglasnu priliku. Zato će budućnost društvenog oglašavanja ovisiti jednako o tehnološkoj optimizaciji kao i o povjerenju korisnika.