CTV oglasi donose 21 cent po satu

Video usluge na povezanim televizorima (CTV) koje prikazuju oglase mogle bi ostvarivati prosječno 0,21 dolar po satu gledanja kada bi sva raspoloživa oglasna mjesta bila popunjena, pokazuje analiza Omdije. Ta vrijednost predstavlja novo usporedno mjerilo monetizacije za hibridni video na zahtjev (HVOD), koji spaja pretplatu i oglašavanje, kao i za usluge AVOD, besplatne streaming kanale financirane oglasima (FAST) te video na zahtjev televizijskih nakladnika (BVOD).

Prema izvješću, industrija trenutačno koristi samo 65 posto svojega komercijalnog kapaciteta te 32 posto najveće količine oglasa dopuštene pravilima za linearno televizijsko emitiranje. To upućuje na mogućnost udvostručenja ili utrostručenja prihoda kako bude rastao broj oglasa po satu i njihova popunjenost. Referentna vrijednost temelji se na oglasnom opterećenju CTV streaming usluga tijekom 2025. u Australiji, Brazilu, Kanadi, Francuskoj, Njemačkoj, Meksiku, Ujedinjenoj Kraljevini i SAD-u.

„Mjerenje uspješnosti na CTV streaming tržištu nikada nije bilo važnije”, rekao je Matthew Bailey, viši glavni analitičar za oglašavanje u Omdiji. Istaknuo je da je osobito zanimljiva ujednačenost vrijednosti od 0,21 dolara po satu gledanja među različitim vrstama videosadržaja, unatoč velikim razlikama u količini oglasa, cijeni tisuću prikazivanja (CPM) i strukturi publike. Razumijevanje odnosa tih pokazatelja bit će važno za rast i dugoročnu vrijednost poslovanja.

Analiza upozorava i na potrebu usklađenijih mjernih standarda, približavanja regulatornih pravila tradicionalnoj televiziji te rastuću prevlast američkih kompanija na globalnom tržištu. Razlika u monetizaciji između SAD-a i ostalih zemalja ostaje velika. Cijene oglasa na američkom tržištu približno su 30 posto više zahvaljujući opsegu poslovanja i ulaganjima u produkciju, dok se ostala tržišta suočavaju s nižom kupovnom moći, regulatornim preprekama i napetostima između komercijalnih i javnih medijskih obveza.

„Hibridne usluge s malim brojem oglasa, među kojima su Netflix, Amazon Prime Video i Disney+, imaju najveći potencijal za kontrolirani rast”, ocijenila je Laura Chaibi, Omdijina konzultantica i stručnjakinja za CTV i streaming oglašavanje. Za dosezanje referentne vrijednosti potrebno je povećati broj oglašivača, popunjenost oglasnih pozicija i kvalitetu protokola koji opisuju kontekst prikazivanja oglasa. Ujednačeniji tržišni uvjeti između domaćih televizijskih nakladnika i globalnih streaming platformi mogli bi smanjiti sadašnju podjelu televizijskog i videooglašivačkog tržišta.

CTV označava televizor povezan s internetom, izravno ili preko dodatnog uređaja. Takva distribucija omogućuje preciznije upravljanje oglasnim kampanjama nego klasično linearno emitiranje. Ipak, broj prikazanih oglasa nije isto što i stvarni doseg jedinstvenih gledatelja. Oglašivači zato prate i učestalost prikazivanja, dovršenost oglasa te kvalitetu kontakta s publikom. U europskim državama obrada osobnih podataka za ciljano oglašavanje podliježe pravilima GDPR-a. Tehnička ograničenja identifikacije kućanstava dodatno otežavaju uspoređivanje pojedinih platformi. FAST usluge obično nude linearno organizirane kanale dostupne putem interneta bez izravne pretplate. AVOD se u pravilu temelji na katalogu sadržaja koji korisnik pokreće na zahtjev. HVOD kombinira pretplatni prihod s prihodima od reklama. Uspjeh svih tih modela ovisi o odnosu prihoda, gledanosti i prihvatljivog oglasnog opterećenja.