Australija podiže namet platformama

Australska vlada povećala je s 2,25 na 2,5 posto prihoda planirani namet velikim digitalnim platformama koje ne sklope komercijalne sporazume s domaćim medijima. Mjera News Bargaining Incentive objavljena je 3. kolovoza u 06:27 po srednjoeuropskom ljetnom vremenu, neposredno prije jutarnjeg reza, pa je u ovom izdanju označena kao važna i dosad neobrađena prethodna tema.

Režim bi obuhvatio platforme s najmanje milijardu australskih dolara globalnog prihoda i najmanje 250 milijuna dolara prihoda u Australiji. Očekuje se da će pragove prijeći Google i Meta. Kompanija koja zaključi ugovore dovoljne vrijednosti s lokalnim izdavačima mogla bi izbjeći namet, čime država pokušava potaknuti pregovore bez izravnog određivanja cijene pojedine vijesti.

Povećanje stope mijenja rezervnu opciju u pregovorima. Platforma sada uspoređuje trošak ugovora s izdavačima s mogućom obvezom od 2,5 posto prihoda. Ako je namet skuplji, komercijalni sporazum postaje racionalniji. Izdavači dobivaju jaču polaznu poziciju, ali i poticaj da traže iznose blizu regulatornog troška.

Australija je 2021. uvela News Media Bargaining Code nakon sukoba s tehnološkim kompanijama. Google je tada prijetio povlačenjem tražilice, a Meta privremeno blokirala dijeljenje vijesti. Nakon pregovora obje su kompanije sklopile ugovore s nizom izdavača. Novi poticaj nastaje jer dio sporazuma istječe, a Meta je smanjila važnost vijesti u svojim proizvodima.

Model pokušava riješiti neravnotežu tržišne moći. Izdavač ovisi o tražilici ili društvenoj mreži za distribuciju, dok platforma može zamijeniti pojedini izvor tisućama drugih sadržaja. Zajednički ili regulatorno poduprti pregovori trebali bi spriječiti da veliki posrednik jednostrano odredi nultu cijenu pristupa novinskom sadržaju.

Prihodna osnovica presudna je za stvarni učinak. Vladina objava mora precizirati računa li se ukupni lokalni prihod, prihod određenih digitalnih usluga ili samo prihod povezan s vijestima. Šira osnovica povećava iznos i rizik pravnog spora, dok uska osnovica može potaknuti platforme da računovodstveno premjeste prihod između proizvoda.

Drugo pitanje je raspodjela novca među izdavačima. Velike medijske kuće imaju više sadržaja, pregovaračkih resursa i podataka o publici, pa mogu dobiti najveći dio ugovorenih sredstava. Ako mali i regionalni izdavači ostanu izvan sporazuma, mjera može ojačati postojeću koncentraciju umjesto pluralizma koji želi zaštititi.

Platforme mogu odgovoriti smanjenjem vidljivosti vijesti, ukidanjem posebnih proizvoda ili promjenom načina prikaza poveznica. Takva reakcija smanjila bi promet izdavačima, ali bi mogla oslabiti i korisničku vrijednost tražilice ili mreže. Iskustvo iz 2021. pokazuje da je prijetnja povlačenjem sadržaja stvaran pregovarački alat, iako nosi reputacijski i politički trošak.

Za oglašivačko tržište spor nije samo pitanje autorskih prava. Google i Meta prikupljaju velik dio prihoda od digitalnog oglašavanja zahvaljujući podacima, dosegu i automatiziranoj kupnji, dok izdavači financiraju proizvodnju sadržaja. Naknada za vijesti djelomično preraspodjeljuje prihod, ali ne mijenja temeljnu dominaciju platformi u oglasnoj tehnologiji.

Australski pristup prate i druge države. Svako tržište ipak ima drukčiju pravnu osnovu, veličinu oglašavanja i medijsku strukturu. Kopiranje stope od 2,5 posto bez istih pragova i pregovaračkog mehanizma ne bi proizvelo isti rezultat. Kompanije će također nastojati izbjeći niz različitih nacionalnih sustava i tražiti predvidivije regionalne režime.

Vlada još treba objaviti konačan zakonodavni tekst, definicije prihoda, način priznavanja ugovora i postupak žalbe. Bez toga nije moguće izračunati očekivani prihod od nameta ni točnu obvezu pojedine platforme. Reuters navodi povećanu stopu i pragove, ali ne i konačan datum naplate.

Uspjeh mjere neće se mjeriti samo prikupljenim porezom. Ako namet doista služi kao poticaj, država bi, sklope li platforme ugovore, mogla prikupiti malo. Mjerljivi rezultat bit će broj sporazuma, njihova ukupna vrijednost, udio malih izdavača i zadržavanje dostupnosti vijesti korisnicima. Tek će konačna pravila pokazati je li stopa od 2,5 posto dovoljno snažan poticaj ili nova točka dugog spora platformi i medija.