ICTbusiness TV: AI ne može zamijeniti ljudsku kreativnost

Dani komunikacija 2026 ponovno su pokazali koliko se brzo mijenja industrija u kojoj se preklapaju kreativnost, tehnologija, mediji, marketing i poslovna strategija. Nova ICTbusiness TV emisija donosi četiri pogleda na promjene koje donosi umjetna inteligencija, fragmentacija komunikacijskih kanala i sve veći pritisak na kompanije i pojedince da u moru sličnog sadržaja pronađu vlastiti glas. U središtu razgovora nije pitanje hoće li se AI koristiti, nego što čovjek mora zadržati kako tehnologija ne bi postala zamjena za originalno razmišljanje.

Umjetna inteligencija može biti iznimno koristan alat, ali kvaliteta sadržaja i strategije još uvijek ovise o čovjeku koji zna što od nje želi dobiti, ističe za ICTbusiness Media – ICTbusiness TV Jelena Fiškuš iz HURA-e. Ovogodišnji Dani komunikacija zato nisu bili vezani uz jednu temu, nego su povezali različite segmente industrije, od AI-ja i digitala do strategije, PR-a i razvoja brendova. Posebnu vrijednost vidi u ravnoteži između tehnoloških tema i govornika koji se bave dugoročnim strateškim razmišljanjem. Smatra da umjetna inteligencija može biti vrlo učinkovita, ali da ne razumije nelogičnosti ljudske prirode iz kojih često nastaju upravo najzanimljivije kreativne ideje. Zato ljudski integritet, sposobnost izbora i razumijevanje konteksta ostaju ključni za kvalitetnu komunikaciju. Naglašava i važnost strategije koja brendovima omogućuje dugoročan razvoj umjesto kratkoročnog reagiranja na svaki novi trend. Važnim dijelom Dana komunikacija smatra i nagrade jer daju presjek domaće industrije i postavljaju standarde prema kojima se tržište može razvijati. Hrvatsko tržište jest malo i često oprezno zbog ograničenih budžeta, ali svake godine nastaju radovi koji kvalitetom mogu konkurirati na međunarodnoj razini. Prostor za napredak posebno vidi u hrabrijem strateškom razmišljanju i spremnosti da se izađe iz sigurnih, već provjerenih obrazaca.

Festival mora industriji ponuditi više od pregleda onoga što se već dogodilo te postavljati pitanja koja otvaraju sljedeće korake razvoja, ističe za ICTbusiness Media – ICTbusiness TV Dunja Ivana Ballon, direktorica Dana komunikacija. Hrvatsku komunikacijsku industriju ocjenjuje razvijenom i sposobnom raditi prema vrlo visokim standardima, a ulogu festivala vidi u tome da kroz međunarodne govornike dodatno podiže cijelo tržište. Umjetnu inteligenciju opisuje kao iznimnu tehnologiju s kojom se kreativna industrija prirodno želi igrati, ali upozorava na sve veću količinu sadržaja koji izgleda i zvuči jednako. Upravo zbog toga smatra da buduća prednost neće biti samo u pronalaženju odgovora, nego u sposobnosti postavljanja pravih pitanja. Originalnost, kritičko razmišljanje i drukčiji pogled na problem postajat će važniji kako AI bude proizvodio sve više prosječnog sadržaja. Ne vjeruje da će tehnologija ukloniti potrebu za ljudskom kreativnošću jer ljudi i dalje žele kontakt, stav i iskustvo druge osobe, a ne samo odgovor algoritma. Taj povratak čovjeku vidi već danas, upravo u trenutku najvećeg tehnološkog ubrzanja. Kreativna industrija zato se neće ugasiti, nego će se morati jasnije diferencirati kvalitetom ideje i osobnim doprinosom. Dani komunikacija u tom smislu ostaju mjesto na kojem industrija ne dobiva samo gotove odgovore, nego se potiče na učenje i razmišljanje nekoliko koraka unaprijed.

Kreativnosti nije nestalo, ali ju je zbog ekstremne fragmentacije publike i komunikacijskih kanala mnogo teže vidjeti nego u vrijeme kada je jedna velika kampanja dolazila gotovo do cijelog tržišta, ističe za ICTbusiness Media – ICTbusiness TV Anđela Buljan Šiber, članica Organizacijskog odbora Dana komunikacija. Festival se zato priprema tijekom cijele godine kroz praćenje globalnih trendova i potragu za ljudima koji mogu industriji ponuditi nešto novo, pa čak je i provocirati na drukčije razmišljanje. Umjetnu inteligenciju vidi prije svega kao alat koji može povećati učinkovitost i podići prosječnu kvalitetu rada. Istodobno upozorava da ona raspolaže postojećim znanjem te da čovjek mora ostati izvor stvarno novih ideja i kreativnih pomaka. Ako se industrija previše osloni na gotove AI odgovore, prosječan rezultat može postati bolji, ali bi moglo biti manje doista novih i originalnih rješenja. Današnja kreativnost dodatno je raspršena između brojnih platformi, generacija i vrlo precizno definiranih ciljnih skupina. Kampanja koja je vrlo relevantna jednoj publici zato uopće ne mora doći do druge. Brzina konzumacije sadržaja dodatno mijenja ekonomiku kreativnosti jer pojedini sadržaji žive svega nekoliko dana ili sati. Kod malih oglašivača pritisak na brzi povrat ulaganja dodatno usmjerava komunikaciju prema preciznoj prodajnoj poruci, dok ozbiljnija izgradnja brenda zahtijeva drukčiji i dugoročniji pristup. Zato zaključuje da kreativnost nije nestala, nego se preselila u mnogo fragmentiraniji i teže pregledan komunikacijski prostor.

Medijska i komunikacijska industrija mora se naviknuti na okruženje u kojem se promjene događaju gotovo svakodnevno, a tehnologija istodobno stvara kaos i sve veću sličnost sadržaja, ističe za ICTbusiness Media – ICTbusiness TV Mark Pollard, globalni autoritet za strategiju. Smatra da će i dalje biti potrebno stvarati provokativan i zanimljiv sadržaj kako bi se privukla pažnja, bez obzira na to koliko se platforme i algoritmi mijenjali. Novinarstvo, prema njegovu mišljenju, ima budućnost, ali će novinari morati snažnije graditi vlastite osobnosti i neovisnost, osobito u okruženju sve većeg političkog i vlasničkog pritiska na medije. Tradicionalni modeli pripovijedanja morat će se prilagoditi publici koja sve više konzumira sadržaj kroz kraće formate, objašnjenja, snažne stavove i druge digitalne obrasce. Istodobno upozorava da će tradicionalnim medijskim kompanijama biti sve teže financirati kvalitetno novinarstvo ako ostanu ovisne samo o oglašavanju, pretplatama i klasičnim partnerstvima. Veliku neiskorištenu vrijednost vidi u znanju i intelektualnom vlasništvu koje medijske kuće već posjeduju. Ono se može pretvarati u edukaciju, knjige, online i fizičke događaje, tečajeve i druge proizvode koji stvaraju nove izvore prihoda. AI će, prema njegovu mišljenju, podignuti donju granicu kvalitete jer će slabijim ili manje iskusnim ljudima pomoći da vrlo brzo postanu prosječni. No upravo će zato najbolji morati otići dalje, graditi originalan pogled i koristiti tehnologiju za pomicanje granica, a ne za proizvodnju istog sadržaja kao svi ostali. U tome vidi i veliku priliku jer digitalni kanali smanjuju klasične ulazne barijere i omogućuju pojedincima s dobrim idejama da zaobiđu tradicionalne čuvare medijskog prostora i izgrade vlastitu publiku.