Kako izgleda digitalni marketing u regionalnim tehnološkim kompanijama

Veličina tržišta digitalnog marketinga dosegla je 389 milijardi dolara u 2021., a predviđa se da će dosegnuti 460 milijardi dolara do kraja 2022.godine. Očekuje se da će do 2026. godine dosegnuti čak 807 milijardi dolara.

Industriju digitalnog marketinga pokreće rastući segment online oglašavanja. Izdaci za mobilne oglase, koji su nekoć činili gotovo 13 do 18 posto ukupne digitalne potrošnje u 2016., trenutno čine oko 39-42 posto digitalne potrošnje na glavnim zapadnoeuropskim tržištima, poput UK-a, Njemačke i Španjolske.

Očekuje se da će se Azija i Pacifik pojaviti kao značajno rastuće tržište za industriju u predviđenom razdoblju. Ulaganje u digitalno oglašavanje u azijsko-pacifičkom području nadmašilo je Europu, a ovo povećanje potaknuto je uglavnom regijama poput Kine i drugih azijskih tržišta u nastajanju, zbog sve većeg ulaganja u tehnologiju i digitalne platforme u tim regijama.

David Rožac, direktor marketinga u Leanpay-u, Aleksandar Olić, direktor marketinga u COING-u (Clockify) i Ivo Novak, globalni voditelj growth marketinga u Infobipu predstavnici su triju velikih tehnoloških kompanija. Za ICT Business govore kako njihove tvrtke koriste mogućnosti digitalnog marketinga, te što im je najvažnije za uspješno poslovanje.

Leanpay je regionalni fintech startup, koji je digitalizirao plaćanje na rate i pionir je ‘Buy Now Pay Later 3.0.’, dok je COING kompanija koja se bavi razvojem vlastitih softverskih proizvoda za svjetsko tržište, a najpoznatiji proizvod je Clockify. Infobip je prvi hrvatski unicorn i jedna od vodećih kompanija na svijetu u području cloud komunikacijskih platformi.

Kad je riječ o izazovima s kojima se susreću u kontekstu digitalnog marketinga, složni su da mjerenje rezultata, kao i povrat uloženih sredstava stvara određene prepreke, a kako se njihove kompanije nose s tim, pročitajte u nastavku.

Kako izgleda digitalni marketing unutar vaše kompanije?

Ivo Novak: Kao B2B IT kompanija smo primarno fokusirani na digitalne kanale. Više nemamo odjel digitalnog marketinga kao poseban odjel jer bi zapravo sve pozicije u marketingu trebale imati razumijevanje digitalnog marketinga. Digitalne timove gradimo tako da pozicije budu jako specijalizirane umjesto generičkih npr. "Digital Marketing Manager". Bitno nam je da sve ključne strateške aspekte digitalnog marketinga možemo izvesti in-house. Naravno oslanjamo se i na agencije, ali nam je bitno da suradnju s njima vode specijalisti zbog osiguranja kvalitete. Najbliže nekom klasičnom timu za digitalni marketing je naš Growth Marketing odjel, gdje imamo specijaliste za campaign management , digitalno oglašavanje, marketing automation, CRO (optimizaciju konverzija), marketing analytics te martech (marketinške tehnologije). Osim toga imamo interne timove za produkciju u kojima su developeri, digital i UX designeri, content specijalisti itd.

Aleksandar Olić: Pošto smo softverska kompanija koja targetira cijeli svijet, čitavo naše poslovanje se bazira isključivo na digitalnom marketingu. Dijelimo timove i aktivnosti ovisno o tome jesu li su namijenjene potencijalnim korisnicima ili široj publici koja nije nužno zainteresirana za korištenje naših proizvoda. Tako na primjer imamo Product Marketing i Performance Marketing koji se bavi aktivnostima namijenjenima da privuku što veći broj korisnika. S druge strane, imamo Branding, PR, Social, i Content Marketing koje se bave razvojem našeg imidža i komunikacijom sa širim ekosustavom (mediji, influenceri itd.). Ono gdje vidimo najveći uspjeh je SEO kao najefikasniji kanal distribucije. Ali, od nedavno smo uplovili i u svijet plaćenog oglašavanja da dodatno ubrzamo rast naših brendova.

David Rožac: Korištenje digitalnih kanala nam je bilo najvažnije već od samog početka jer smo to mogli raditi in-house i bolje kontrolirati učinak ulaganja. Tek nakon što smo pokrili digitalne, počeli smo dodavati klasične offline kanale poput TV-a i vanjskog oglašavanja koje precizno kombiniramo za najbolje rezultate. Digitalni marketing je zato integriran u sve naše aktivnosti organizirane s obzirom na ciljne segmente: B2C korisnike, koji kupuju putem Leanpay-a i B2B partnere, koji nude plaćanje Leanpay-om u svojim trgovinama. Jako nam je važna kultura iteracija i zato konstantno radimo eksperimente i testove po principu agile iterative development, kako bi uvijek imali u vidu potrebe korisnika.

Koji su najveći izazovi digitalnog marketinga u vašoj kompaniji?

David Rožac: Kao startupu, stalni nam je izazov kako postići što je moguće veći učinak u što kraćem vremenu, kako bismo pratili planiranu putanju rasta. Tako je izazov uravnotežiti branding aktivnosti, za koje vjerujemo da su osnova uspjeha, s aktivnostima usmjerenim na neposredne rezultate poput akvizicije korisnika. Pogotovo jer se natječemo s nekim od globalnih brendova u financijama s puno većim proračunima. Drugi izazov je kako s malim timom biti prisutan na više tržišta, uzimajući u obzir njihove specifičnosti. Tu je važno pronaći kvalitetne vanjske partnere i dobar balans između in-housinga i outsourcinga.

Ivo Novak: Neki od izazova su organizacijske prirode i proizlaze iz same činjenice da radimo na svim kontinentima svijeta. Tu treba jako puno raditi na usklađivanju i procesa i načina rada, a na kraju krajeva i same komunikacije između zaposlenika koji dolaze iz različitih kultura, imaju drugačije nazive za istu stvar, drugačije digitalne "buzzworde" i načine rada. i navike potrošača su drugačije na različitim tržištima. Sa strane poslovnog modela najveći izazov u B2B digitalnom marketingu za ovakva IT rješenja je što je klasični prodajni proces  dug i kompleksan te postoji handover s marketinga na sales, što otežava povratnu informaciju je li to što radimo uspješno ili ne. Na primjer, ako danas krenemo s nekom kampanjom, dovedemo leadove, a prodajni proces traje 6 mjeseci, tek ćemo za pola godine znati je li to što radimo zapravo uspješno ili ne u smislu ROI-a. Zbog toga moramo jako puno raditi da nađemo različite tehničke napredne modele kako tome doskočiti poput integracije CRM-a s oglašivačkim platformama, lead scoringe, predikcije preko value based bidding modela i slično. Dodajte na to još trendove u digitalnom marketingu gdje je sve teže pratiti rezultate digitalnog marketinga i dođemo do jako kompleksne i izazovne situacije.

Aleksandar Olić: Nama najveći izazov predstavlja ono što je vječita boljka marketinga, a to je atribucija i mjerenje povrata uloženog kapitala. Digital nudi puno više brojeva i prilika za mjerenja od tradicionalnog marketinga, ali glavni problem tu predstavlja kompleksnost. Pošto smo u softverskoj industriji, ljudi koji koriste naše proizvode imaju veoma kompleksne putanje od trenutka kada saznaju za nas do trenutka kada odluče platiti naše proizvode. Da bi znali koji kanali i kampanje nam najbolje funkcioniraju, potrebna nam je jako kompleksna analitika koja će ispravno dodijeliti atribuciju odakle je neki korisnik došao, uračunati svako skretanje i zaobilaznu putanju i dozvoliti nama da vidimo neke obrasce na osnovu kojih možemo poboljšati aktivnosti. Poseban problem nam stvaraju i sve striktnije i kompleksnije pravne regulative koje se tiču prikupljanja podataka i koje nam otežavaju praćenje rezultata.

Koji trendovi u digitalnom marketingu su vama najvažniji?

Ivo Novak: U ovom trenutku izdvojio bih tri glavna trenda koja su nama najbitnija, a to su Data privacy i analitika, Product Led Growth koji nije nužno trend, ali je povezan s njima. Odnosi se na akviziciju korisnika kroz korištenje i iskustvo samog proizvoda, za razliku od klasične prodaje. Treći je Account Based Marketing koji predstavlja marketing prema točno određenim kompanijama - budući da smo orijentirani prema velikim kompanijama i B2B-u, ne možemo primjeniti iste taktike digitalnog marketinga kao u B2C-u.

David Rožac: U Leanpay-u pratimo trendove, ali nismo opterećeni s implementacijom svakog buzzworda. Na primjer, nedavno sam čitao o tzv. sonic branding-u i nadolazećoj borbi za to koji se prepoznatljivi zvuk pušta kada plaćate beskontaktno. Naravno, najteže je prepoznati trendove koji za nas mogu imati največi učinak. Trenutno dosta ulažemo u co-branding sa B2B partnerima. Prisutni smo na njihovim online i offline kanalima, to Leanpay-u diže brand awareness, a partnerima direktno prodaju.

Aleksandar Olić: Puno ulažemo u kreiranje dobrog i edukativnog sadržaja. Svaki tekst koji napišemo ili resurs koji podijelimo nas bolje plasira u svijesti korisnika. Jer, možda većini ne trebaju naši alati. Ali kada dođe taj trenutak da njima ili nekome koga znaju zatreba tip alata koji mi nudimo, mi ćemo imati prednost u odnosu na konkurenciju za koju nikad nisu čuli. Video produkcija je također nešto u što smo krenuli sve više ulagati. Sve više ljudi se danas okreće video sadržaju kao puno efikasnijem izvoru informacija. To je nama prilika da bolje predstavimo naše proizvode putem tutoriala, podcast-a, intervjua, i slično. Ono što bih posebno izdvojio je i optimizacija weba i konverzija. Pošto nama web predstavlja glavni prodajni mehanizam, puno pažnje posvećujemo izradi web stranica, praćenjem ponašanja posjetitelja, i optimiziranjem poruka kako bi doveli što više ljudi do momenta monetizacije.



URL članka Kako izgleda digitalni marketing u regionalnim tehnološkim kompanijama