Mjerenje gledanosti ključno za dokazivanje snage

Kako odmjeriti oglašavanje na televizijskim kanalima, najčešće se koristi gledanost, a o tome kakva je ona postoje različita istraživanja. Jedan od sustava za mjerenje gledanosti je i nedavno pokrenut pod imenom AdScanner, a iza njega stoji Kristian Uwe Ćurković, bivši predsjednik Uprave H1 Telekoma. AdScanner ima vlastiti sustav za prikupljanje i analizu podataka o TV gledanosti, tim podacima pripisuju se podaci o TV sadržaju - podaci o emisijama, prekidima i spotovima, ističe Ćurković.

Gledanost je danas jedan od ključnih parametara za oglašivačima ali i za dokazivanje snage televizije. Kakvo je stanje na tržištu?

Kad govorimo o hrvatskom televizijskom tržištu najveći dio kolača I dalje odlazi nacionalnim televizijama. Vječna borba I nadmetanje dvije grupacije komercijalnih televizija,  tko će privući „mase“... Veća gledanost povlači za sobom i uspješniju prodaju oglasnog prostora (komercijalne ciljne skupine 18-49, 18-54).

Prati se i analizira TV gledanost na 20tak kanala ...Što je sa preostalih 200 kanala?

Postavljen je standard koji se ne mijenja posljednjih 15 godina iako smo svi svjesni promjena koje se svakodnevno događaju oko nas. Način na koji konzumiramo TV sadržaj se promijenio. Mlađa publika ne doživljava televiziju kao njihovi roditelji...oni ne čekaju pred TV-om željeni sadržaj, konzumiraju ga kad hoće, koliko žele, i ne nužno na TV ekranu.

Takvu publiku ne možemo staviti u okvire tradicionalnih ciljnih skupina, na način da ih definiramo po dobi, spolu, njih targetiramo po tzv. Lifestyle-u, navikama, interesima..

S druge strane oglašivači, televizijske kuće, medijske agencije žele pravodobno mjerenje, žele podatke u što kraćem mogućem roku. Danas je neprihvatljivo i neprimjereno  informaciju o realizaciji kampanje dobiti sa nekoliko dana zakašnjenja.

Neto procjene hrvatskog tržišta (podaci HURA)

Kako mjeriti gledanost?

Posljednjih godina došlo je do eksplozije interesa za prikupljanje i analizu podataka o televizijskoj gledanosti sa alternativnih platformi  (Return Path Data - RPD). Sam proces digitalizacije doveo je do povećanja udjela alternativnih platformi (IPTV, Cable, Sat), STB sve je više prisutan u hrvatskim kućanstvima. AdScanner ima vlastiti sustav za prikupljanje i analizu podataka o TV gledanosti, tim podacima pripisuju se podaci o TV sadržaju - podaci o emisijama, prekidima i spotovima. Navedene podatke moguće ja analizirati/kombinirati s podacima klijenta (media plan, podaci o prodaji), te s podacima treće strane (vremenska prognoza, događanja sa društvenih mreža, i sl). Trenutno smo u fazi postavljanja TV panela u  Hrvatskoj. Prve podatke i analize očekujemo uskoro.

Po čemu se vaš sustav razlikuje?

AdScanner je razvio vlastiti sustav za prikupljanje i analizu TV gledanosti, te jedinstveni algoritam za prepoznavanje TV sadržaja u realnom vremenu. Podaci o televizijskoj gledanosti prikupljaju se i analiziraju iz oko 550.000 kućanstava u Hrvatskoj, Austriji i Bugarskoj; u sustav monitoringa trenutno je uključeno tridesetak hrvatskih, austrijskih i njemačkih televizijskih kanala.

Želimo učiniti dostupnim podatke o TV gledanosti za sve kanale koji imaju mogućnost prijema na području država, ubrzati sam proces isporuke podataka do te mjere da podaci budu dostupni, gotovo, u realnom vremenu. Danas meritum upravljanja procesa je plan, act, reflect kako na marketing području tako i svi ostalim područjima. Danas nažalost povrtana informacija u mktg je previše spora, planiranje traje previše dugo potencijalnom na iskrivljenoj slici podataka a utjecanje na trenutačni proces gotovo nemogući. Sve navedeno je u digitalnom svijetu „ispravljeno“ i potrebno je od istoga naučiti i isto primijeniti. Naše informacije su dostupne brže krajnjim klijetima ali ne samo to već su iste obogaćene dodatnim podatcima kako bi korisnik mogao lakše zaključiti i poduzeti potrebne korake. Npr. Danas ako korisnik je gledao određeni kanal samo 1 sekundu se broji kao de vidio cijeli sadržaj (film, dnevnik, reklamni blok) dok se uopće ne uzima u obzir lojalnost samog korisnika. Naši sustavi omogućavaju da korisnik kupi sadržaj bolje i dođe brže do krajnjeg korisnika ali i dobije jasniju prikazana učinkovitost.

Već smo spomenuli da se u Hrvatskoj trenutno mjeri TV gledanost na oko 20tak kanala. Svi ostali kanali nalaze se u neravnopravnom položaju, a žele biti  konkurentni, transparenti kako sa podacima o TV gledanosti tako i podacima o komercijalnim aktivnostima.

Iako je totalni uzorak zaista veliki ipak veći naglasak stavljamo na  panel istraživanje koje nam pruža puno veće mogućnosti targetiranja i analiza.

2016.  godine postavili smo prvi TV panel u Austriji, dok će hrvatski panel biti dostupan tržištu uskoro. Panel čini uzorak kućanstava koji je nacionalno reprezentativan. Osim standardnih sociodemografskih karakteristika svakog člana kućanstva, panel pruže dodatne informacije o kućanstvu: načinu na koji konzumira pojedini medij, interesima, životnom stilu, primanjima, planovima za kupovinu kroz naredno vremensko razdoblje. Osim već spomenutih ciljnih skupina, kretanja TV trendova moguće je pratiti i prema tzv. „Viewing Behavior-u“. Četiri osnovna AdScanner profila: TV  Zombies, Cherry Pickers, Extreme Zapper, Ad Blocker.

TV Zombies -  gledatelji koji se na jednom kanalu zadržavaju minimalno 4h, konstantno, nez prebacivanja na drugi kanal. To su pretežno žene u mirovini ili kućanice, nezaposlene, nižih primanja.   Cherry Pickers - gledaju točno određeni TV sadržaj (blockbusters, series, football) - uglavnom su to muškarci, samozaposleni ili studenti Extreme Zapper - mijenjaju TV kanal barem jednom u svakih 10 minuta - uglavnom su to starije osobe koje najviže gledaju informativni sadrržaj I filmove. Ad Blocker - mijenjaju TV kanal u prvih deset sekundi od početka reklamnog bloka. Njih karekteriziraju visoka primanja, uglavnom gledaju Reality I Lifestyle emisije, Netflix.

Može li se sličan sustav i drugdje primijeniti?

Da, s jedne strane ga geografski mozemo preslikati u druge drzave ali puno interesantnije je da se moze isto tako „prosiriti“ i u Digital Advertising te tako mozemo stvoriti prvi pravi cross-device measurement u svijetu sto nam je svakako cilj i budućnosti. Stvara se ideja kreiranja regionalnog TV panela kako bi se zadovoljile potrebe oglašivača koji danas svoje aktivnosti planiraju regionalno, geografska povezanost.

Prosječan gledatelj je Ad Blocker, bježi u prvih nekoliko sekundi reklamnog bloka, bježi na “Second Screen“. Naš sustav Synca pruža mogućnost usklađivanja TV oglašavanja sa oglašavanjem na ostalim digitalnim platformama. U trenutku kad je reklama vase konurencije na TV pustite svoj oglas na mobilne uređaje . Pronađite pravi kanal do svoje ciljne skupine.

Tu je i programmatic TV , budućnost o kojoj se dosta raspravlja u posljednje vrijeme. Želimo se odmaknuti od tradicionalnog targetiranja, unaprijed definiranih reklamnih blokova.... Oglašivačke aktivnosti na televiziji bit će uvjetovane drugim aktivnostima, određenom visinom gledanosti, ovisno o aktivnostima konkurencije. Želimo Tv približiti digitalnom načinu oglašavanja i sve sudionike pripremite na nove sve zahtjevnije zahtjeve korisnika i tržišta.

Što pokazuju rezultati vaših analiza?

Na alternativnim platformama veći je broj dostupnih kanala a time i udio ne nacionalnih kanala daleko veća u odnosu na standard. Podaci pokazuju da su pojedine nacionalne televizije i dalje u topu najgledanijih , ali pri samom vrhu ljestvice uvijek je i značajan broj kanala koji nisu u tradicionalnom sustavu mjerenja.

Naše analize pokazuju da i najuspješnije kampanje nakon nekog vremena jednostavno ne mogu doseći sve, uglavnom to ostaje jedan mali postotak skupine. Postavlja se pitanje, kako naći te Cherry Pickere? Pomoću našeg sustava na vrlo jednostavan način dolazimo do njih.

U kojem se smjeru danas razvijaju sustavi za mjerenje oglašavanja pogotovo ako govorimo u svjetlu GDPRa?

Nedavno je provedeno istraživanje koje je pokazalo da  86 posto organizacija u svijetu zabrinuto da bi primjena europske Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR) mogla imati negativan učinak na njihovo poslovanje. Gotovo 20 posto ispitanih organizacija kaže kako se plaše da bi im neusklađenost s ovom novom regulativom mogla onemogućiti daljnje poslovanje, mi nismo jedna od njih.

Prilikom kreiranja panela popunjava se detaljan upitnik a izmeđuostalog kućanstvo daje svoj pismeni pristanak za sudjelovanje u istraživanju, te da se njihovi podaci o gledanosti mogu koristiti u anonimiziranom obliku, prema segmentima koji opisuju njih kao kućanstvo.