KOLUMNA- EGLI ILIĆ

Zašto mirisi prodaju?

Zašto mirisi prodaju?
Siniša Uštulica

Šećući Trgom Bana Jelačića ove subote, od mnoštva štandova koji su povodom Smotre folklora bili poredani jedan pored drugoga moju je pažnju privukao upravo onaj na kome su prodavani proizvodi od lavande, i to zbog opojnog mirisa koji se iz tog pravca širio. Miris lavande vraća me u djetinjstvo i podsjeća me na more, koje toliko volim. Pod utjecajem mirisa lavande, u meni se počinje buditi cijeli niz ugodih, opuštajućih emocija. Odjednom, kao da sam doista na moru, a ne u vrućem i užurbanom Zagrebu. U želji da taj osjećaj zadržim što duže, bez previše razmišljanja kupujem si mirisni jastučić od lavande, kojim i ovog časa zavaravam svoj um.

Miris je bio presudan u mojoj odluci o kupnji. Doduše tih pet kuna koliko me je jastučić stajao doista nije neki trošak u usporedbi s ugodom koju u meni njegov miris stvara, no da je u tome trenutku neki drugi, skuplji proizvod mirisao na lavandu, vjerojatno bih i njega kupila bez previše razmišljanja.

Mirisi motiviraju na kupnju

Mirisi nas doista potiču na kupnju, i ta činjenica mnogim poduzećima može pomoći da povećaju svoju prodaju. Naravno, nećete ih moći koristiti uvijek i u svakoj situaciji, jer oni se primjerice ne mogu prenositi elektronski ili kroz druge, prevladavajuće oblike suvremene komunikacije. Da bi ih mogli iskoristiti u poslovanju, vaši kupci moraju biti fizički prisutni na mjestu prodaje, što nije uvijek moguće. No u uvjetima koji to dozvoljavaju, i pod pretpostavkom da se koriste na ispravan način, uporabom mirisa mogu se postići nevjerojatni skokovi u prodaji - prema nekim statistikama čak veći nego uporabom svih ostalih “stimulansa“ zajedno.

Koristite li mirise, skrenut ćete pozornost na sebe, te ćete se sasvim sigurno izdvojiti među mnoštvom direktnih i indirektnih konkurenata, čime ćete puno lakše kupca privući u svoj prostor. Sjetite se koliko zamamno djeluju mirisi koji se šire iz nekih pekarnica pored kojih prolazimo - gotovo da su identični onima koji su do nas dopirali iz bakine pećnice, dok smo bili djeca. Čak i ako niste gladni, teško da ćete im odoljeti, i da baš ništa nećete kupiti. Taktiku mirisnog privlačenja često koriste i restorani, ali i brojne prodavaonice, bez obzira je li miris vezan uz ono što prodaju ili nije. Ako se primjerice našli pored Amadeusa, ili kupujete u njemu, sigurno ste zamijetili specifičan miris koji ovaj dućan koristi.

Ponekad će miris koji koristite kupce odmah baciti u trans i potaknuti ih na momentalnu kupnju (baš kao i mene u gornjem primjeru), no često će ih potaknuti i da duže ostanu u vašem  prostoru, detaljnije istraže vašu ponudu, te da u konačnici potroše više (nego što su planirali). Mnoge prodavaonice (posebno one namijenjene tinejdžerima), kako bi pojačale ovaj efekt, uz specifične mirise ujedno koriste i glasnu i brzu glazbu, što dodatno zamućuje racionalni um, pojačava emocije, te još više potiče na impulzivnu kupnju.

Kako mirisi djeluju?

Jer mirisi su i usmjereni na naše emocije. Dio mozga koji upravlja mirisom smješten je u njegovom limbičkom dijelu, a taj dio mozga upravlja i našim emocijama. Emocije s druge strane upravljaju našim ponašanjem, te su baza iz koje donosimo sve svoje odluke o kupnji. Upravo je zbog toga uz pomoć mirisa vrlo lako „manipulirati“  nama kao potrošačima.

Mirisi u našem mozgu stvaraju takozvano stanje tijeka (flow state), u kojemu na nekoliko sekundi, do nekoliko minuta doslovce bivamo “izvučeni“ iz realnosti u kojoj se nalazimo, te bivamo transcendirani u neko drugo stanje s kojim nas emocija koju je miris izazvao povezuje. Naime mirisi se utiskuju duboko u naš podsvjesni um, usidrujući iskustvo i osjećaj koji smo imali u trenutku kada smo prvi put bili izloženi tom mirisu. Svaki puta kada smo tom mirisu ponovo izloženi, u našem se umu nakratko ponavlja to prvo snažno iskustvo, i ako je ono bilo pozitivno, htjet ćemo ga što duže iskušavati, a to ćemo u mnogim situacijama postići upravo kupnjom proizvoda koji taj miris širi, ili nas na njega podsjeća. Pri tome će najučinkovitiji biti mirisi koji nas vezuju uz djetinjstvo (npr. miris kruha, kolača i sl.), koji nas podsjećaju na stanje zaljubljenosti i slično. Tako je potreba za produženom srećom glavni razlog zašto ponekad i godinama kupujemo iste parfeme. Najčešće je riječ o mirisima koje smo koristili u nekom razdoblju života u kojemu nam se događalo nešto posebno lijepo ili smo se osjećali posebno sretni. No moguće je i da nas ti mirisi iz nekog razloga jednostavno opuštaju. Naime industrija mirisa za svoje proizvode često koristi različite esencije cvijeća, voća i slično, koje nas vezuju uz prirodu, a priroda gotovo uvijek u nama izaziva pozitivne emocije, te stvara osjećaj opuštenosti. To je vjerojatno jedan od glavnih razloga zašto je industrija mirisa i postala toliko moćna.

Mirisi u izgradnji korporativnog imidža

Mnoge korporacije, koje su shvatile stvarnu moć mirisa, vrlo ih vješto koriste i kako bi stvorile ili osnažile svoj brend. Naime da bi nešto postalo brend, ciljno tržište uz njega mora vezivati određeni set pozitivnih emocija, a mnogi brendovi to postižu između ostalog i vezivanjem svog imena uz ugodne mirise. U takvim slučajevima opojni mirisi neće se širiti samo na njihovim prodajnim mjestima, već i u uredima i drugim poslovnim prostorima korporacije.

Na ovaj način korist od mirisa mogu imati i one korporacije koje prodaju neopipljive proizvode, poput konzultantskih ili drugih B2B usluga. Zamislite da s klijentom dogovarate neki važan posao. Budući da mirisi djeluju na emocije, ako prostor "začinite" nekim posve diskretnim, ugodnim („korporativnim“) ili nekim drugim mirisom za koji ste sigurni da s njime nećete pogriješiti, on će opustiti i vas i klijenta. Pomoći će da razgovor teče u ležernijem tonu, pa ćete posao puno lakše dogovoriti, na obostranu korist. Uostalom, ova strategija je vrlo često korištena, te dobro funkcionira i kod razgovora za posao.

No pogriješite li u mirisu, pretjerate li u njegovom intenzitetu, ili svoj prostor ne prozračite od ustajalih mirisa, možete imati suprotan efekt od željenoga: možete otjerati svoje kupce i klijente prije nego su uopće vidjeli što prodajete,  ili prije nego ste im to sami stigli objasniti.

Mirisi, ako ih koristite na pravi način, mogu napraviti nevjerojatan skok u vašem poslovanju, no ako pogriješite, mogu vas stajati i najboljeg posla, a često ni vi, niti druga strana nećete biti u stanju racionalno objasniti u čemu je bio problem ili što je „ubilo“ projekt.  I zato, budite oprezni kako ih koristite.

 

O autorici: Egli Ilić, Life Coach i Copywriter, www.hortusmentis.com, http://hmcopywriting.com