Riječi imaju moć. One formiraju našu percepciju, utječu na naše mentalne procese, a samim time i na naše ponašanje. Upravo zbog toga, mogu se jako dobro iskoristiti i u poslovanju, a ponekad je dovoljno promijeniti tek riječi s kojima se obraćate tržištu, da bi se vaše poslovanje iz temelja promijenilo nabolje.
Istraživanjem je identificirano pet riječi kojima je, zbog njihovog razbuđujućeg utjecaja koji imaju na ljudski um, relativno jednostavno zadobiti interes tržišta i potaknuti prodaju. Naravno, da bi se to dogodilo, potrebno je da ih koristite na pravilan način, u ispravnom kontekstu i da njima ne prenosite neistinu.
Evo o kojim se riječima radi:
- Ti (tj. osobno ime klijenta)
“Nečije ime za tu osobu predstavlja najdražu i najvažniju melodiju u svakome jeziku“ - Dale Carnegey
Svi volimo kada se netko obraća upravo nama, i malo je toga što će nas toliko razbuditi, kao kada vidimo svoje ime na ekranu ili nekom drugom komunikacijskom mediju. Kad nam se u elektroničkim porukama, newsletterima ili pismima koje dobivamo od banaka, osiguravajućih društava, nakladničkih kuća i slično pošiljatelj obraća po imenu, nudeći baš nama neku ekskluzivnu pogodnost, naš će podsvjesni um zaključiti da smo bitni (premda ćemo na svjesnoj razini najčešće znati da je riječ o marketinškom triku). U takvim okolnostima odmah ćemo postati angažiraniji i s više zanimanja, čak i povjerenja čitati poruku, pa čak i ako inicijalno nismo imali namjeru ništa kupiti, nakon što smo pročitali poruku naslovljenu na nas i shvatili koliko je dobro ono što nam se nudi (pod pretpostavkom da to doista jest), na kraju ćemo možda i promijeniti mišljenje, te u konačnici kupiti proizvod.
Zbog toga, kada se obraćate klijentima, izbjegavajte impersonalne i generičke poruke. Kad god je moguće, obraćajte im se osobnim imenom, jer ćete time sigurno zadobiti njihovu pozornost, a pozornost je prvi korak prema kupnji. Osim toga, ovim malim zaokretom u komunikaciji stvarate puno čvršći, „intimniji“ i dugoročniji odnos sa svojim klijentima, koji vole osjećaj da netko brine za njihovu dobrobit. Pa ipak, ni u tome nemojte pretjerivati. Nedavno sam na svoj email account dobila newsletter u kojemu mi se pošiljatelj obraćao imenom praktički u svakoj rečenici. To je bilo vrlo iritantno i zvučalo je krajnje neprirodno.
Riječ „besplatno“ djeluje na naš um, slično kao i prva jutarnja kava. Svi volimo kada nam se nešto nudi besplatno, do te mjere da smo, kada za nešto ne moramo platiti čak spremni izabrati ono što inače nikad ne bi izabrali. U jednom eksperimentu, potrošačima je ponuđeno da izaberu između dva vrlo slična proizvoda - renomiranog, skupljeg proizvoda, i manje poznatog, ali znatno jeftinijeg. Preko sedamdeset posto ljudi izabralo je skuplji, zbog njegove dokazane kvalitete. No kada se cijena i jednom i drugom proizvodu smanjila, tako da je ovaj jeftiniji sada bio besplatan, situacija je bila obrnuta. Sada se čak sedamdeset posto ljudi odlučilo za ovaj drugi (premda je razlika u cijeni jednog i drugog praktički ostala ista). Naime, sama činjenica da se nešto nudi besplatno, našem mozgu šalje poruku da ne postoji rizik od gubitka, što razbija naše mentalne otpore, i puno smo otvoreniji isprobati nešto što prije nismo, ili što nas isprva nije privuklo.
Ovo može biti dobra strategija za privlačenje novih klijenata, pa tako neki proizvođači prehrambenih proizvoda nude besplatne degustacije. Pojedine obrazovne institucije nude neke svoje edukacije besplatno, i slično. Ponudite li nešto besplatno (i kvalitetno), sasvim sigurno nekim će se ljudima vaš proizvod svidjeti, i biti će spremni za njega (ili neki vaš drugi proizvod) u budućnosti platiti, te ćete si tako povećati tržište. No vodite računa da ćete s ovim pristupom privući i određeni broj onih koje samo interesira da nešto dobiju besplatno, i koji se nikad neće pretvoriti u ozbiljne kupce, što vam može povećati troškove. Osim toga, ako previše toga nudite besplatno, i to činite prečesto, ljudi će se na to naviknuti, pa na kraju ništa neće htjeti platiti. Zato, ako koristite ovu strategiju, koristite je umjereno.
No, možete se poslužiti malim trikovima, pa ovu riječ iskoristiti u drugom kontekstu. Primjerice, možete naglasiti kako su priručnici ili druge upute za korištenje koje nudite uz svoje proizvode besplatni, kako je prijava na vaš newsletter besplatna (svi to znamo, no lijepo zvuči, zar ne!?), ili da ćete registriranim korisnicima preko newslettera (u kojemu ćete ponuditi i proizvode koji se plaćaju) slati puno korisnih informacija ili savjeta, i to potpuno besplatno. Ako ste doista kvalitetni, to će vam sasvim sigurno privući puno novih korisnika.
Ukoliko želite postići bolje rezultate u prodaji, kupcu morate pojasniti što on dobiva korištenjem vašeg proizvoda.
U jednom istraživanju, testirano je ponašanje ljudi od kojih se tražilo da ustupe mogućnost korištenja fotokopirnog stroja osobi koja je do stroja došla poslije njih. Utvrđeno je da su ljudi bili spremniji „popustiti“ zahtjevu, kad im se objasnilo zašto se to od njih traži.
U prvom testu, osoba je naprosto rekla „Oprostite, imam pet stranica za kopirati, smijem li prije vas“. Šezdeset posto ljudi joj je dozvolilo.
U drugom scenariju, osoba koja je tražila da uskoči prije ostalih rekla je slijedeće: „Imam pet stranica za kopirati. Smijem li prije vas, jer se žurim“? Budući da je osoba objasnila zašto traži da ju se pusti da preko reda fotokopira svoje materijale, čak joj je 94% ljudi dopustilo da to učini prije njih.
Drugim riječima, ako želite zainteresirati kupce za svoj proizvod, te ga u konačnici i prodati, morate im jasno objasniti što dobivaju od njegovog korištenja, koje će im probleme riješiti, ili na koji će način vaš proizvod zadovoljiti njihove potrebe. Što to kvalitetnije učinite, to će i rezultati biti bolji. Pa ipak, ne lažite i ne podcjenjujte svoje potencijalne kupce, pružajući im razloge koji to nisu. Kako kaže Abraham Lincoln, ponekad ćete nekoga uspjeti prevariti. Neke ljude ćete uspjeti prevariti i uvijek. No ne možete uvijek varati sve ljude“, i ako vam je to strategija s kojom pristupate tržištu, budite sigurni da nećete dugo opstati.
Potreba za iskušavanjem ugode naš je najveći pokretač. No između ugode sada i (veće) ugode u budućnosti, većina će ljudi izabrati ovo prvo. Sedamdesetih godina prošloga stoljeća o tome su također rađena istraživanja. Stotinama djece dan je kolačić, i rečeno im je da ga mogu pojesti odmah, no ako pričekaju petnaest minuta, za nagradu će dobiti još jedan. Većina djece nije izdržala tih petnaest minuta, već je kolačić pojela odmah. Prevedeno na jezik prodaje, da bi bili voljni koristiti neki proizvod, dobrobiti koje nam nudi moraju biti dostupne odmah, jer u protivnom nećemo za njega biti zainteresirani. Uvijek kada vidimo ili čujemo riječi odmah, brzo i ostale inačice istog ili sličnog značenja, naš mozak promptno reagira, i puno smo skloniji poduzeti akciju, nego kad nam se neka korist nudi u budućnosti. Ovo možda objašnjava zašto su brze dijete (unatoč njihovoj dokazanoj štetnosti) toliko popularne.
Da biste polučili željene efekte, ovu riječ možete iskoristiti u različitim kontekstima. Tako primjerice, možete naglasiti kako svojim korisnicima osiguravate brzi pristup aplikaciji. Možete im obećati brzu uslugu, brzu dostavu, ili brzi popravak eventualnog kvara. No, bez obzira na magičnost riječi brzo, budite sigurni da ono što ste obećali doista možete ispuniti, jer u protivnom gubite kredibilitet, a upravo je to ono najgore što vam se može dogoditi. Radije uvijek obećajte manje, a onda učinite više.
- Novo (novitet, inovacija i sl.)
Premda to može zvučati kontradiktorno (posebno u odnosu na ono što je rečeno pod točkom 2.), naš um voli sve što je novo, budući da nove stvari u sve unose svježinu i donose uzbuđenje. Međutim to ne znači da ćemo uvijek radije kupovati nove proizvode, jer naš um stalno važe između potrebe za sigurnošću i potrebe za uzbuđenjima.
Tako je uostalom i u životu. Želimo promjene, jer nam promjene daju osjećaj da smo živi, a u isto vrijeme ih se plašimo, jer ne znamo što nam donose. Kada čujemo ili pročitamo da se na tržištu pojavio neki novitet, tome ćemo sasvim sigurno dati puno više pozornosti nego nečem za što već znamo. Koga, primjerice interesira neki miris koji je izašao prije tri godine?! Ako je riječ o novitetu nekog renomiranog brenda, koji volimo i kojem vjerujemo, rizik od gubitka biti će minimalan, a uzbuđenje maksimalno, i zato ćemo vjerojatno odmah pohrliti da taj novi proizvod kupimo. Appleovi noviteti to najbolje dokazuju.
No ako niste etablirani brend, i tek ulazite na tržište, čak i ako nudite originalna rješenja morat ćete se puno više potruditi da biste potencijalnim kupcima objasnili što konkretno dobivaju od korištenja vašeg proizvoda, koje su njegove dobrobiti i prednosti u odnosu na konkurenciju (ako postoji), i zašto bi kupili (baš) vaš proizvod. Ako u tome ne uspijete, bez obzira na početnu pozornost koju ste ostvarili nudeći nešto novo, prevagnuti će potreba za sigurnošću, i vaši će potencijalni kupci vjerojatno ostati vjerni proizvodima koji su im poznati.
No ako uspijete, i tako stvorite svoju poziciju, svaki novitet koji „izbacite“ unijeti će novu svježinu i u dati novi „push“ vašem poslovanju. Dovoljno je da s vremena na vrijeme u proizvode koje već imate uključite neke nove funkcije, da drugačije iskombinirajte već postojeće, stvorite od njih neke nove, atraktivnije pakete i slično, a onda to kvalitetno iskomunicirate riječima.
O autorici: Egli Ilić, Copywriter i Life Coach, http://hmcopywriting.com, www.hortusmentis.com
