U prošloj smo kolumni prikazali da propuštanje ili čak samo kašnjenje u prihvaćanju nove tehnologije koja mijenja „pravila igre“ može uzrokovati propast i globalno vodećih kompanija. Primjer Kodaka je silno instruktivan i zato zaslužuje detaljni opis. Najbolji je ta teške korporativne havarije dana u članku New York Times-a „Kodak's First Digital Moment“ (objavljeno 12.8.2015).
Sve je počelo davne 1973. godine kada se mladi inženjer Steven Sasson zaposlio u kompaniji Eastman Kodak (EK). Trebalo mu je samo dvije godine da izmisli i konstruira prvu upotrebljivu digitalnu kameru:
Sve kasnije fotografiranje pomoću amaterskih , profesionalnih fotografskih i video kamera a naročito mobitela je bilo tek tehnološko poboljšanje inovacije koja je zamijenila klasičan postupak film - razvijanje - fotopapir - razvijanje. Ključna riječ je „zamijenila“ - znači poremetila dosadašnja „pravila igre“. Zato se takva inovacija zove „disruptivna“ (od engleski disruptive = koji remeti).
Ovaj je prototip težak 3,5 kg s 0,01 megapiksla (!) korišten za prezentaciju šefovima u EK. Slike snimljene na sastancima su u realnom vremenu prikazane na displeju. Reakcija je bila mlaka:
„Tko bi ikada mogao gledati svoje fotografije na televizijskom ekranu?“
„Slike na papiru su s nama već više od 100 godina a nitko se ne žali zbog toga i jeftine su!“
„Poslovno će „ to“ pojesti ostatak našeg poslovnog modela: slikaš dječji rođendan s Kodak Instamatic-om, Kodak filmom, Kodak jednokratnom bljeskalicom. Slike se onda razvijaju Kodak kemikalijama i povećavaju na Kodak papiru! To je odličan poslovni model za milijarde dolara, zašto ga ugrožavati?“.
Takav oprez je naravno bio razumljiv: izmislili smo nešto što predstavlja rizik da sami „pojedemo“ neki drugi vlastiti proizvod. Za to se upotrebljava termin „kanibalizacija“. Na žalost po EK, njihovo poslovanje s filmom nisu uništili oni sami, nego njihova konkurencija!
JESTE LI ZNALI
... da je Kodak bio vlasnik većeg broja patenata o kojima je ovisila digitalna fotografija? Prava za korištenje tih patenata je prodavao proizvođačima digitalnih fotoaparata u 80-im i 90-tim godinama prošlog stoljeća. Time je strukturno utjecao na visoku cijenu digitalne fotografije i uspio održati filmove konkurentnima do 2006. godine, kada prvi puta broj fotografija na papiru iz digitalnih kamera pretekao one s filmova („break even“ točka). No čak i tada je Kodak vjerovao da će business s filmom opstati i nije ozbiljnije ulagao u marketiranje digitalnih kamera.
Vratimo se sada disruptivnoj inovaciji i Claytonu Christensenu: „razmišljati o budućim, čak neizrečenim potrebama korisnika, umjesto o povijesnim ili trenutnim!“. Kritičari C. Christensenove teorije navode da je Kodak „loša reklama“ za njegovu teoriju: Kodak se po njima ravnao upravo činjenicom da će kupci i dalje jednostavno dobivati slike preko filma - „tko želi gledati snimljene slike na TV ekranu?“.
Neki traže opravdanja za Kodak i u činjenici da to nije bila elektronička već kemijska kompanija. Navode da bi željeli vidjeti Apple ili Microsoft kako bi se snašli da netko u njihovim redovima ponudi disruptivnu ideju za kemijski proizvod? To je vrlo opasna tvrdnja protiv koje je najjači dokaz upravo jedan od Kodak-ovih konkurenata: FujiFilm, također izvorno „kemijska kompanija“. No njihova orijentacija prema inovacijama je rezultirala ovime:
Vidimo da je kompanija iz iste branše zbog prihvaćanja disruptivne inovacije uspjela svoju prodaju povećati 5x u roku od 15 godina, zahvaljujući digitalnim kamerama. Za to vrijeme je „filmska“ prodaja Kodaka opala za 2/3 i tvrtka je bankrotirala.
Upravo je to osnovna poruka koja govori o predviđanju na koji način nova tehnologija („emerging technology“) može stvoriti posve novo „korisničko iskustvo“ („user experience“) i tako zapravo generirati potrebu, koja u trenutku pojave nove tehnologije još ne postoji. U slučaju digitalne kamere je to trenutni uvid u sliku, pa onda njezina obrada i dijeljenje, ugradnja u mobitele, uz to po neusporedivo povoljnijoj cijeni. Isto vrijedi za sve uspješne disruptivne inovacije. Vratimo se čak do Henry Forda: on na početku nije od kupaca mogao dobiti potvrdan odgovor na pitanje: „Želite li auto umjesto konja?“. Ultimativna pouka slučaja Kodak:
„Korisnik sa svojim sadašnjim iskustvom ne može dati pravi odgovor na prihvatljivost inovacije koja je disruptivna!“
Iz gornjeg primjera vidimo kako Greška Tipa II može upropastiti globalnu tvrtku koja samo na osnovi sadašnjeg iskustva tvrdoglavo odbija novu tehnologiju. Može li se takva paradigma primijeniti i na neprihvaćanje inovativnih pristupa izvan „realnoga sektora“? Na primjer u oblikovanju političkog sustava, a to je u nas sada vrlo aktualno? O tome ćemo detaljnije pisati u ovoj kolumni sljedeći ponedjeljak!
Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant
