Hrvati aktivno prate digitalne trendove u marketingu, ali još ima prostora za daljnji razvoj

U sklopu ovotjedne Digital Shapers konferencije objavljeni su rezultati „Istraživanja o stanju digitalnog marketinga i tehnologija u marketingu“. Istraživanjem je utvrđeno da se digitalnim marketingom u 56 posto slučajeva bavi netko iz marketing odjela (većinom voditelj marketinga ili digitalnog marketinga).

U 31 posto anketiranih tvrtki time se bavi netko iz top managementa, bilo da je direktor ili vlasnik tvrtke. Iznimka su tvrtke iz izdavaštva i medija te marketinga i promocije, ali i manje lokalne tvrtke.  Svega 6 posto ispitanih tvrtki koristi uslugu digitalnog marketinga kao outsource kroz marketinške ili digitalne agencije. Većinom se radi o manjim i lokalnim tvrtkama.

Većina anketiranih hrvatskih tvrtki u pravilu barem dio svojih marketinških budžeta ulaže u digitalne kanale i aktivnosti.  Njih 50 posto ulaže 30 posto od svog budžeta u digitalni marketing, ili čak manje, dok je 20 posto anketiranih tvrtki dominantno usmjerena u cijelosti na digitalnu komunikaciju.

Zanimljivo je vidjeti u istraživanju da se većina marketinških kampanja alocira na akvizicijske strategije i konverziju leadova u nove korisnike, dok su strategija zadržavanja i dodatne prodaje (tzv. upsell) na postojeće baze korisnika nešto manje prisutne. Možda bismo se ovdje mogli prisjetiti nekih globalnih studija koje pokazuju kako je dobivanje novog korisnika i do 7 puta skuplje nego zadržavanje postojećeg, tj. da je ROI ulaganja u postojećeg korisnika 2,5 puta veći od akvizicije novog.

Za digitalni marketing i njegovu automatizaciju ovo je sigurno zanimljiv nalaz s obzirom da tehnološka rješenja u marketingu i SaaS pristupi daju najveće koristi upravo u boljim konverzijama leadova i povećanju životne vrijednosti korisnika.

Oko ½ anketiranih hrvatskih tvrtki su također potvrdile da imaju već postavljene strategije digitalnog marketinga - a podjednak ih udio ima definirane i marketinško tehnološke strategije. Nešto manje od polovine njih, tj. svaka 5. anketirana tvrtka je prethodno napravila Digital Marketing Audit, čiji je cilj analiza i razumijevanje učinkovitosti korištenih digitalnih aktivnosti.

U pogledu praćenja učinkovitosti, 85% anketiranih kompanije je istaklo da koriste barem neku od metrika digitalnog marketinga i tu su najčešće statistike vlastitih kanala: posjećenost web stranica, broj upita i posjeta na nju i sl. A zatim slijede i metrika uspješnosti kampanja i konverzije korisnika. Kao što je naša analiza pokazala, ostale su znatno rjeđe. Na tom tragu, praćenje atribucije pojedinih kanala je svakako važno za veliku većinu, točnije 88 posto anketiranih tvrtki, dok je prostor i potrebu za podrškom u mjerenju i analizi iskazalo 60 posto anketiranih tvrtki.

Danas se tehnološka rješenja u marketingu, najčešće koriste za automatizaciju online promociju kroz e-mail, SE, društvene mreže i sl., a zatim i za digitalno oglašavanje kroz vlastiti web i content marketing, te online i mobilno oglašavanje. Ostale aktivnosti popust dvosmjerne online komunikacije s korisnicima, primanje povratnih informacija bilo kojim putem, analize podataka, prodaje i sl. rjeđe su prisutni.

Tehnološka rješenja, tj. softver za automatiziranu kupnju digitalnog oglasnog prostora (programatic advertising) koristi za sada 19 posto anketiranih tvrtki. Programatic Advertising predstavlja korištenje softvera za automatiziranu kupnju digitalnog oglasnog prostora, a primarna mu je svrha  ulaganja u svrhu povećanja prodaje i testiranja novih oblika digitalnog marketinga.

Iako gotovo sve anketirane kompanije, njih 90 posto  smatraju tehnološka rješenja u marketingu važnima, svaka 6 tvrtki ima definiran okvir integracije, a svaka 5 ima alociran budžet za te potrebe što je još jedno od detektiranih područja u kojima se planiranje hrvatskog digitalnog marketinga ima prostora razvijati.

Što se tiče profila osoba u tvrtkama koje su odgovorne za primjenu, prihvaćanje i donošenje odluka o odabiru marketinško-tehnoloških strategija i alata u marketingu , najčešće, u  2/3 slučajeva, radi se o  voditeljima ili stratezima marketinga (među njima  je manji dio voditelja digitalnog marketinga), ili voditeljima IT-a, kojih je svega 5 posto.

Iako kompanije prepoznaju koristi tehnoloških rješenja u marketingu, među kojima se kao najvažnije navode bolje ciljanje i povećanje povrata na investiciju od oglašavanja, za sada okvire razvoja digitalnog marketinga još uvijek definiraju izazovi u upravljanja ljudskim i financijskim resursima, dok su tehnološki izazovi poput integracije rješenja i upravljanja većim brojem kanala sekundarni. Postoje naravno i drugi izazovi koji su  rjeđe zastupljeni.

Glavni zaključci istraživanja ukazuju da trenutna situacija potvrđuje da je digitalni marketing sve prisutniji i da njegove godine razvoja još slijede, što je bio i jedan od pokretačkih motiva Digital Shapers inicijative i konferencije. Kao otvoreni prostori  za daljnji razvoj digitalnog marketinga utvrđena su posebno područja:

• Strateško planiranje digitalnih strategija: planiranje samog digitalnog marketinga i uvađanja, implementacije i budžetiranja marketinško - tehnoloških rješenja
• Razvoj i veća primjerna tehnoloških rješenja u marketingu, a posebno za primjenu kod dvosmjerne komunikacije i prodaje, obzirom na  trenutnu razinu korištenja i prepoznate koristi. Naglasak je na boljem ciljanju potrošača i povećanju povrata investicije u marketing kroz bolju konverziju novih /potencijalnih korisnika, optimizaciji i automatizaciji aktivnosti, posebno strategija retencije i povećanja životne vrijednosti korisnika
• Izazovi leže u značajnoj potrebi za edukacijom i osposobljavanjem trenutnih zaposlenika i budućih generacija  za rad s digitalnim marketingom
• Potencijal razvoja specijaliziranih usluga i edukacija na području digitalnog marketinga, obzirom na detektiranu potrebu tvrtki za podrškom kod mjerenja i analitike učinkovitosti digitalnog marketinga, tj. iskoristivog upravljanja uvidima, stoga postoji prostor za razvoj networkinga, razmjenu znanja i poticanje daljnjeg digitalnog razvoja.

Analiza rezultata istraživanja se temelji na prikupljenim odgovorima marketinških stručnjaka iz hrvatskih tvrtki različitih veličina, industrija i područja djelovanja, koja su prikupljena u proteklih mjesec dana na inicijativu partnera na ovom istraživanju, RTL Hrvatske i tvrtke Star Digital grupa kroz stranicu http://stateofdigitalmarketing.eu/

Što se tiče uzorka koji je sudjelovao u istraživanju u istraživanju su zadovoljavajući zastupljene razne industrije, iako je nešto više onih iz marketinga i promocije. Kada se govori o veličini organizacija, čak 2/3 uzorka čine tvrtke do 250 zaposlenih, 1/3 čine tvrtke s prihodima do 5 milijuna kuna i samo 20 posto onih koji imaju prihode veće od 50 milijuna kuna. U istraživanju su tako raznoliko zastupljene lokalne i regionalne tvrtke, razne grupacije i korporacije. Većina tih tvrtki radi u B2B ili B2C segmentu.